Onko Suomen poliittinen markkinointi rikki? Markkinointi ja mainonta -lehti julkaisi artikkelisarjan, jossa käytiin läpi suurimpien puolueiden kuntavaalit 2017 markkinointipanostuksia. Kiteytettynä viesti oli se, että puolueiden kampanjointi elää edelleen 70-lukua ja nojaa nätisti soppatykkiin.

Perustavanlaatuisin ongelma ei ole heikko tavoitettavuus sosiaalisessa mediassa tai väärien kanavien valinta vaan se, että tuloksekkaan markkinoinnin peruslähtökohdat eli tavoitteiden asettaminen, mittarit, äänestäjäpersoonat ja jatkuva testaaminen ovat ilmeisesti kaikilta puolueilta hieman hukassa.

Tässä artikkelissa kokoamme yhteen mitä julkisuudessa saatujen tietojen valossa puolueet ovat tekemässä näissä vaaleissa, ja ideoimme miten äänestäjälähtöisellä sisältömarkkinoinnilla voidaan menestyä ainakin sitten seuraavissa kuntavaaleissa 2021.

Kuntavaaleihinkin syydetään puoluetasolla runsaasti euroja, mutta saadaanko nykyisillä prosesseilla optimaalisia tuloksia?

Ei tavoitteita + Ei mittaamista = Ei tuloksia

Keskusta ilmoitti Markkinointi ja mainonta -lehden artikkelissa ettei heillä ole numeerisia tavoitteita vuoden 2017 kuntavaaleissa. Kysymys kuuluu, jos kampanjalla ei ole tavoitetta niin mistä tiedämme onnistuneemme? Lisäksi numeerinen tavoite määrittää mitä konversiota loppupelissä mittaamme.

Tämä on ensiarvoisen tärkeää sillä useimmissa organisaatioissa sitä saadaan lisää mitä mitataan. Mikäli tuloksia ei mitata, niitä on myös turha odottaa. Lisäksi hyvien tai huonojen tulosten syy jää hämäränpeittoon, jolloin jokainen käytetty markkinointieuro on sijoituksen sijaan tuhlattu.

Hyvän tuloksenkin uusiminen käy hankalaksi jos emme kykene määrittelemään mitkä toimenpiteet johtivat onnistumiseen.

Puolueiden analytiikka­työkalut*

Käyttäjäinformaation keräämisessä puolueet luottavat Google Analyticsiin, joka on implementoitu kaikkien suurimpien puolueiden verkkosivuille. Liiasta äänestäjien kyttäämisestä ei suomalaisia puolueita voi ainakaan syyttää. Ainoastaan Keskusta ja SDP käyttävät Facebookin ja Googlen tuotteiden lisäksi muita maksullisia analytiikkatyökaluja.

Oletko kanava­valinnassa huomioinut itsesi vai äänestäjät?

Otetaan nopea kertaus Markkinointi ja mainonta -lehden haastattelujen antiin. Markkinointikanavien suhteen Vasemmistoliitto, Vihreät ja Keskusta ovat Suomen SOMEimmat kuntavaalipuolueet vuonna 2017.

Kristillisdemokraatit ja SDP puolestaan edustavat perinteisintä ulkobanneri-toritilaisuus -komboa. Kuusi kahdeksasta puolueesta tekee printtimainontaa ja viisi kahdeksasta satsaa televisio- ja radiospotteihin. Kukaan ei tunnusta tekevänsä hakukoneoptimointia, hakusanamainontaa tai sähköpostimarkkinointia.

Poliitikot, oletteko oikeasti sitä mieltä että teidän äänestäjänne eivät löydy verkosta?

Puolueiden markkinointi­kanavat kuntavaaleissa 2017

Soppaa vai sisältö­markkinointia?

Äänestyskäyttäytymisessä, kuten ostamisessakin, paljon on kiinni luottamuksesta. Luotatko itse enemmän henkilöön, jonka olet tuntenut kolme vuotta vai henkilöön jonka olet tuntenut kolme kuukautta? Jotta et ajaudu syöttämään lusikkakaupalla “äänestä minua, minä ajattelen sinua” -viestiä vaaliähkystä kärsivän äänestäjän kurkusta kolme viikkoa ennen vaaleja, kannattaa omaa näkemystä tuoda aktiivisesti esille myös vaalien välissä julkaisemalla sisältöä verkossa.

Sisältö voi olla esimerkiksi kirjoitettua blogitekstiä, artikkeleita paikallislehdessä, mielipidekirjoituksia, lyhyitä tai pitkiä videopätkiä. Sisällön muodolla ei ole väliä. Sen sijaan merkittävää on, että sisällöntuotanto on suunnitelmallista, jatkuvaa ja sen tuloksia mitataan.

Neljän vuoden päässä siintäviin vaaleihin tähtäävän sisältömarkkinoinnin mitattavat tulokset ovat siis vaaleissa saavutetut äänet. Mitattavia välitavoitteita ovat uutiskirjetilaajien määrä, nousu hakutuloksissa etusivulle tärkeimmiksi arvioiduilla vaaliteemoilla ja sisällön koukuttavuus.

Sisällön koukuttavuutta voit esimerkiksi sivustolla vietetyllä ajalla, luettujen sivujen määrällä, videoiden katsomiskerroilla sekä jaoilla sosiaalisessa mediassa.

Helsingissä kuntavaaliehdokkaista Vihreiden ehdokkailla on määrällisesti eniten henkilökohtaisia verkkosivuja. Harmillisesti useimmat näistäkin ovat vain staattisia verkonpainoja, jotka on pystytetty joko varta vasten vain näitä vaaleja varten, tai sitten niihin on kerran kirjoitettu ehdokkaan profiili ja jatkuva sisällöntuotanto on jäänyt muiden kiireiden jalkoihin.

Ehdokkaan henkilökohtaisella verkkosivullakin pitäisi olla missio. Mission tulisi olla oman äänestäjäpohjan laajentaminen, joka onnistuu ainoastaan systemaattisella sisällöntuotannolla.

Ole oikeasti läsnä SOMEssa

Oletko ikinä äänestänyt vaaleissa sukulaista tai kaveria tutustumatta heidän agendaansa? Meillä ihmisillä on vahva taipumus suosia äänestys ja ostokäyttäytymisessä suosia poliitikkoja tai myyjiä joista pidämme. Mitä mielekkäämpänä äänestäjä pitää sinusta henkilökohtaisella tasolla, sitä vähemmän itse poliittisen agendasi täytyy vastata heidän ajatusmaailmaansa.

Etsi siis kuntalaistesi merkityksellisimmät Facebook -ryhmät, tavoita kuntasi yrittäjät LinkedInissä ja hahmota ketkä ovat aktiivisimmat Twitter-vaikuttajat. Aloita seuraamalla keskustelua ensin vierestä ja kuuntele, jotta hahmotat keskustelun kontekstin. Seuraavassa vaiheessa osallistu keskusteluun kommentoimalla, jakamalla ja tykkäämällä viesteistä jotka oikeasti tunnet merkityksellisiksi. Älä siis näyttele, vaan esiinny omana ja parhaana itsenäsi. Tarjoamalla apua ja esittämällä kysymyksiä luot pikkuhiljaa luottamusta ja läheisyyttä jota tarvitaan äänestäjän ja poliittisen edustajan välillä.

Poliittinen onnistuminen sosiaalisessa mediassa nojaa siis hashtagia henkilökohtaisempaan otteeseen. Hashtagit ovat mainioita keskustelun kokoajia ja niillä voidaan onnistua tekemään teräviä kampanjoita, mutta risuaita yksin ei riitä, vaan sosiaalinen media kaipaa ihmistä.

Sähköposti­markkinointi – ratkaisu kuntavaalien O2O ongelmaan?

Kuinka moni ehdokas tai puolue kerää kuntavaaleissa 2017, sähköpostilistaa? Kuinka moni käyttää sitä?

Ainakin viisi kahdeksasta puolueesta käyttää rahaa toritilaisuuksiin ja perinteisiin paneeleihin. Mikään ei nykypäivänäkään peittoa kasvotusten tapahtuvaa kontaktia, mutta ongelmaksi jää yhteydenpitäminen kuukausien päässä olevaan uurnapäivään asti.

Sähköpostimarkkinointi mahdollistaa mielekkään yhteydenpidon potentiaalisen äänestäjän kanssa. Tarkkailemalla kentältä tulevaa viestiä, niin toritilaisuuksissa, sosiaalisessa mediassa, henkilökohtaisissa viesteissä kuin hakukoneiden trendaavissa avainsanoissa ja muokkaamalla lähetettävää sisältöä niiden mukaan voit varmistaa että et menetä ääniä ainakaan siitä syystä että äänestäjä ei tuntisi kantaasi.

Lisäksi oikein segmentoitu sähköpostilista mahdollistaa viestin räätälöimisen vastaanottajan mukaan. Viesti opiskelijalle, työssä käyvälle perheelliselle tai eläkeläisille ei saa olla sama. Pidä kunkin kohderyhmän kipupisteet esillä riippumatta siitä mihin suuntaan yleinen vaalikeskustelu kulkee.

Suurempien vaalien kohdalla tai puoluetasolla kannattaisi myös katsastaa nykyaikaisten CRM – ja markkinoinninautomaation suuntaan. Järjestelmä joka nivoo yhteen keskustelut kentältä, sosiaaliseesta mediasta ja sisällön kulutuksesta nostaisi kampanjoinnin mahdollisuudet toiselle tasolle.

Hakukone­mainonta on puolueilta täysin hakusessa

Tätä kirjoittaessa kuntavaalien ennakkoäänestyksen alkuun on viikko ja näyttäisi siltä, että puolueista ainoastaan SDP panostaa hakukonemainontaan. SDPkin luottaa yhteen termiin ja yhteen mainokseen, joten laajamittaisesta jatkuvaan parantamiseen tähtäävästä ammattimaisesta Google Ads -työskentelystä ei voida puhua.

Hakukonemainonta mahdollistaa äänestäjän tavoittamisen juuri silloin kun hän etsii tietoa äänestyspäätöksensä tueksi. ”Kuntavaalit” on avainsanana, mutta mukaan voisi ottaa myös termejä ”vaalikone” ja kokeilla myös esimerkiksi kilpailevan puolueen bränditermeillä mainostamista. Tämä saattaa poikia yllättävän hyviä tuloksia, koska nykyäänestäjä on valmiimpi kuin koskaan vaihtamaan puolueesta toiseen vaalien välillä.

Kolme vinkkiä viimehetken kiriin ja tuleviin vaaleihin

Kitetytettynä siis poliittisen markkinoinnin olisi Suomessakin aika siirtyä vuoteen 2017. Tämä tarkoittaa numeeristen tavoitteiden asettamista, tulosten mittaamista ja jatkuvaa parantamista testaamisen ja tuktimisen kautta.

Tässä vielä kolme vinkkiä, joista osasta voit ottaa kopin jo näissä vaaleissa:

1. Aloita hakukonemainostaminen NYT – esimerkiksi termin ”Kuntavaalit” haut lisääntyvät ennakkoäänestyksen alkaessa. Ole siis esillä niissä yksilönä tai puolueena.
2. Jos sinulla ehdokkaana on merkittäviä puhe- ja toritilaisuuksia viimeisillä viikoilla, kerää yhteystietoja ja ole yhteydessä sähköpostitse ja sosiaalisessa mediassa äänestäjiisi jatkuvasti ennen uurnien sulkeutumista.
3. Lähde suunnittelemaan poliittista uraasi pitkäjänteisesti, mieti mikä on sanomasi, tee avainsanatutkimusta ja selvitä mitä äänestäjät teemasi ympärillä hakevat. Määritä minimitavoite äänimääräksi ensi vaaleihin ja ryhdy tuottamaan avainsanatutkimuksen perusteella hakukoneoptimoitua sisältöä.

Toteutit sitten markkinointia puolueen omalla koneistolla tai yhteistyössä ulkopuolisen toimijan kanssa, niin laita markkinointikoneistosi tulosvastuuseen. Todennäköisesti jo tämä pieni muutos pakottaa heitä siirtymään uusiin tehokkaampiin markkinointimalleihin.