Customer Lifetime Value, eli CLV (tai suomeksi asiakkaan elinkaariarvo) tarkoittaa asiakkaan tai asiakasryhmän todellista arvoa. Jos asiakas tilaa kaupastasi yhden kerran sijasta säännöllisesti, hän on luonnollisesti silloin arvokkaampi liiketoiminnan kannalta.

Jos kuulut niihin verkkokauppiaisiin tai markkinoijiin, jotka oikeasti mittaavat muutakin kuin klikkien tai näyttökertojen määriä digitaalisessa mainonnassa, niin olet oikealla tiellä. Seuraat ehkä toteutuneita ostokonversioita aktiivisesti ja tarkkailet, mitkä kanavat tuottavat niitä kaikista tehokkaimmin. Kuitenkin usein keskitytään liikaa sijoitetun pääoman tuottoprosentin (ROI) mittaamiseen vaikka ei oikeastaan edes ymmärretä mikä on asiakuuden todellinen arvo.

Todellisuudessa suurin osa verkkokaupoista ja muistakin yrityksistä saavat todellisen tulonsa pysyvistä asiakkaista ja kaupoista, jotka tehdään ensimmäisen ostotapahtuman jälkeen. Harva liiketoimintamalli lepää sen varassa, että asiakkaat ostaisivat kaupasta vain kerran.

Miksi Customer Lifetime Value on tärkeä ymmärtää?

Vasta sen jälkeen, kun ymmärrät asiakuuden arvon voit maksimoida mainontasi tehon. Jos metsästät pelkästään kertaostoksia esimerkiksi hakusanamainonnalla, niin et voi maksaa klikkauksista yhtä paljon kuin kilpailijasi.

Esimerkki:

Markkinoija A tietää verkkokaupan keskiostoksen olevan 500€, josta voittoa saadaan kulujen jälkeen 50€. Hän on kuitenkin päättänyt käyttää voitosta 50% mainontaan, jotta saisi mahdollisimman paljon ostavia asiakkaita. Lisäksi hän on huomannut, että noin 0,5% klikeistä konvertoidaan ostaviksi asiakkaiksi, jolloin hän voi maksaa yhdestä klikistä maksimissaan 0.13€ (50€*50%*0.5%).

Markkinoija B on puolestaan laskenut asiakuuden arvoa hieman pidemmälle ja tietää edellisten numeroiden lisäksi, että nämä asiakkaat tilaavat keskimäärin neljä kertaa vuodessa ja kyseisen asiakasryhmän asiakaspito on 60%.

Tämän perusteella hän voi päätellä, että asiakkaan Lifetime Value on yksinkertaisesti laskettuna 500€. Markkinoija B voi siis käyttää maksimissaan tämän summan uuden asiakkaan hankintaan, eli jopa 2.5€/klikki, eikä silti välttämättä tee tappiota.

(keskiostos 500€ * tilauskertojen määrä 4)* (voittomarginaali 10%) / (1-asiakaspito 60%) = yksinkertaistettu Customer Lifetime Value 500€.

Kumpi markkinoijista on mielestäsi vahvemmilla, jos esimerkiksi klikkihinnoilla täytyy kilpailla?

Tässä esimerkissä Markkinoija B voi kaapata mainoksen näyttökertojen osuutta Markkinoija A:lta vaikka niin aggressiivisesti, että ensimmäisten kauppojen osalta tehdään selvää tappiota. Lisäksi Markkinoija B voi optimoida ROI:n ja volyymin juuri sopiville tasolle, koska hänen ei tarvitse säästellä ensimmäisestä klikistä.

Ota huomioon lähtökohdat ja tarpeet

Aikaisempi esimerkki oli yksinkertaistettu malli, joka ei sellaisenaan toimi jokaisen yrityksen kohdalla. Jos toiminta on alussa, niin ei ole kannattavaa yrittää edes laskea CLV:tä kovinkaan pitkältä aikaväliltä. Sen sijasta voit laskea asiakuuden arvon esimerkiksi 2-3 kuukauden ajalta, jolloin voit saada jo selvää etua kilpailijoihisi nähden. Esimerkiksi, jos omistaisit parturi-kampaamon ja tiedät, että n. 50% asiakkaista palaa uudelleen ensimmäisen kuukauden aikana – niin huomio ainakin tämä.

Toisaalta, jos dataa on saatavilla todella paljon ja toiminta on jatkunut jo vuosia, niin voit laskea sen vieläkin tarkemmin, pidemmältä aikaväliltä ja ottamalla huomioon muita tekijöitä, kuten esimerkiksi asiakaspidosta aiheutuvia kustannuksia. Tämän lisäksi voit laskea CLV:n lukuisilla eri tavoilla ja ottaa niistä keskiarvon. Tästä erittäin hyvä esimerkki on kissmetricsin esimerkkilaskelma, jossa kahvikupin arvoksi saatiin 14,099 dollaria.

Kuten myös HubSpot kirjoitti osuvasti asiaan liittyen:

”Have you ever wondered why there are so many Starbucks locations? Or why they have free wi-fi and comfy couches? It’s because the Starbucks marketers know that they’re not trying to sell a $5.90 cup of coffee — they’re trying to acquire and maintain a $15k customer.”

Ymmärtämällä, mistä Customer Lifetime Value koostuu, voit siis keskittyä kertakaupan sijasta hankkimaan pitkään kestäviä asiakuuksia.

Segmentoi, mittaa ja kehitä

Alussa kannattaa aloittaa siis varovaisesti, kerätä hiljalleen dataa ja siten kehittää asiakasymmärrystä. Aloittamalla tarpeeksi varovaisilla arvioilla, säästyt pahimmilta ylilyönneiltä ja virheiltä matkalla. Mahdollisimman aikaisessa vaiheessa on hyvä myös segmentoida asiakkaat omiin ryhmiinsä, sillä kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia.

Lajittele asiakuudet esimerkiksi 3-5 eri ryhmään (A, B, C) ja tarkkaile eroja keskiostoksissa ja mistä nämä asiakkaat tulevat. Jossain tapauksissa voi olla, että A-ryhmä tekee käytännössä 70% kaikista ostoksista, kun taas C-ryhmä vain 5%. Tämän kaltaisessa tapauksessa haluat tietysti keskittyä parhaisiin asiakkaisiin ja panostaa eniten niihin kanaviin, joista nämä asiakkaat löytävät kauppaasi.

Yhteenveto

Customer Lifetime Valuen ymmärtäminen on siis selkeä kilpailuetu. Ymmärtämällä asiakuuden arvon mahdollisimman tarkasti voit saada huiman edun kilpailijoihisi nähden. Lisäksi, joillain aloilla selviytyminen voi olla nykyisin jopa mahdotonta ilman riittävää ymmärrystä asiakuuden kokonaisarvosta, sillä esimerkiksi klikkihinnat Google Ads -mainonnassa ovat saattaneet nousta niin korkeiksi, että järkevän tuoton saaminen kertaostokselle voi olla mahdotonta.

Oliko tämä artikkeli sinusta mielenkiintoinen? Vinkkaa myös kaverillesi.